Après des années de tâtonnements, l'e-mail marketing devient l’outil de communication incontournable de la stratégie marketing des annonceurs. Surtout en association avec un autre support, en multi-canal. Pour preuve, une étude de la Sofres montre que 66% des entreprises ont déjà mené une campagne utilisant conjointement au moins deux canaux distincts. Plus de 250 décideurs de la communication ont été interrogés entre février et mars 2008.

En théorie, le courriel est un excellent outil pour se faire connaître auprès de ses prospects ou clients. Dans les faits, il est difficile d’attirer le destinataire : trop de courriers électroniques, de pseudo informations, de pourriels (spam), rendent les résultats de cette action aléatoires. De véritables stratégies sur le web sont alors mises en place par des sociétés spécialisées dans l’e-mail marketing. Depuis deux ans Cabestan publie les grandes tendances de ce que l’on appelle l’e-mailing.







Source : Livre blanc « Les bonnes pratiques de l’E-mailing » - Cabestan



Légende : 6 types de courriels pour 6 types de campagnes d’E-Mailing

Tableau « évolution annuelle des indicateurs clés par typologie de campagnes en BtoC » effectué par Cabestan.

Source : Cabestan



Légende : Les enquêtes auprès des abonnés s’avèrent être de plus en plus appréciées. Moins fréquents mais aussi mieux exploités, ces types de mails répondent à une demande des contacts d’être pris en considération.

Quelques recettes pour éveiller la curiosité

Comme dans toute action publicitaire directe, le succès de la campagne repose sur le taux d’ouverture et de lecture du message. Avec une difficulté supplémentaire pour le courriel : celle d’inciter le lecteur à cliquer sur un lien. Le traditionnel « Vous avez reçu un message » ne suffit plus aujourd’hui. Quelques recettes éveilleront la curiosité de la personne qui ouvre sa messagerie. Ainsi le contact a plus de chance de cliquer si le mail est personnalisé ; il faut alors mettre le nom du destinataire dans l'objet et le corps du mail. Le libellé de l’auteur doit avoir un intitulé clair et personnalisé ; cela donne une bonne reconnaissance de l’émetteur. Ces deux éléments conditionnent l’ouverture du message. Certains préconisent, enfin, d’envoyer le message sous deux formats différents : HTML et texte.

Raccrocher le message à un événement personnel

D’autres techniques sont utilisées pour que l’internaute clique dans le corps du mail. Comme par exemple, celle du géomarketing où le contact reçoit dans le corps du message l’adresse du point de vente le plus proche. Aux dire des annonceurs, la méthode fonctionnerait parfaitement. Il est aussi possible de segmenter les mails en fonction des attentes et des besoins de l’interlocuteur. Les annonceurs définissent ces segments comme des ensembles de contacts regroupés selon un ou plusieurs critères autorisés légalement, comme la civilité, l’âge, les loisirs, certains comportements.

« Les meilleurs mails sont ceux qui concernent les anniversaires » souligne Sophie Hocquez, Directrice Marketing de Pimkie International. Quoi de plus naturel, ciblé et amical, alors, que de raccrocher le message à un événement personnel ?

Opération spéciale pour toucher une cible jeune

Cette enseigne internationale de textile avait pour objectif de se créer une base de données d’adresses internet en lançant un jeux concours baptisé « Exotic Paradise ». La cible, des jeunes femmes entre 15 et 25 ans, n’achète pas en ligne. L’opération visait alors à inciter l’internaute à aller dans le magasin le plus proche grâce au géomarketing. Par ce biais Pimkie fait ses annonces via le web et réalise ses ventes en boutique. Quatre mails et une semaine plus tard, Pimkie annonce 80 000 participants à ce jeu lancé en France et en Allemagne. L’objectif est atteint.