Modèle payant

Il existe deux grands types de modèle payant :

• par abonnement : il s'agit de faire payer, généralement assez cher, l'accès à un service ou des informations indispensables à une clientèle professionnelle,
• au coup par coup : le système du kiosque du Minitel n'existant pas sur Internet, on trouve plusieurs systèmes de micro-paiement dont le principal frein est l'absence de standardisation et de diffusion à grande échelle. Malgré tout, il faudra bien tôt ou tard trouver un moyen de rémunérer correctement ce type de services occasionnels.

L'accès payant est réservé à une élite. A notre connaissance, il existe peu de sites payants rentables.
En effet :

• le principe même implique d'investir dans des systèmes de contrôle et de gestion parfois coûteux,
• l'obligation de payer pour le visiteur fait chuter considérablement le nombre de consultations (généralement au moins par 10, sans que ce chiffre soit vraiment prévisible).

Les autres sites doivent donc recourir à la publicité comme source de financement.

Modèle gratuit

Le modèle gratuit est pratiqué par les radios depuis une cinquantaine d'années et les télévisions presque autant.
Les revenus sont assurés par la publicité qui accompagne le contenu.
En théorie les risques de dérive (complaisance avec les annonceurs), sont limités par la nécessité de réaliser un produit de qualité pour conserver son auditoire. A chacun de choisir son camp.
Comme pour les journaux, on peut imaginer un modèle mixte (accès payant + publicité).

Publicité ciblée

C'est la méthode qu'utilise principalement le GUIDE-INFORMATIQUE.com, suivant une équation, en théorie très simple.

• un contenu de qualité,
• un lectorat de décideurs très ciblé,
• des publicités pertinentes
• donc des contacts commerciaux de qualité.

Comme pour les médias papier, il existe peu de prestataires pouvant gérer la vente de ces espaces très spécialisés, et l'essentiel du travail commercial doit être effectué par une régie interne.

Publicité tournante

Des espaces publicitaires standards (bannières, skyscrapers...) sont réservés sur chaque page pour des régies publicitaires extérieures.
Lorsque la page est affichée, un script va sur le site de la régie et charge la publicité adéquat.
Ces publicités font généralement partie de campagnes de quelques jours diffusées sur de nombreux sites.
Un système de cookie fait varier les publicités pour conserver l'attention des visiteurs : le capping.
Ces publicités peu ciblées, sont généralement faiblement rémunérées, suivant deux principes :

• CPM (Coût Par Mille) : quelques euros pour mille publicités affichées,
• CPC (Coût Par Clic) : quelques centimes d'euros pour chaque clic dans la publicité.

Ce système est généralement utilisé en complément de la publicité ciblée. Comme l'audimat, il pousse parfois dangereusement les sites à la course à l'audience.

Formats publicitaires

A priori, il n'y a pas de limite à l'imagination et à la création d'espaces publicitaires.
Dans la pratique, il est intéressant que les différents formats soient normalisés, aussi bien pour permettre l'usage des pubs tournantes que pour limiter les coûts de création chez l'annonceur. Les principaux formats sont :

• bannière : généralement placée en haut des pages, elle est soit fixe, soit animée (GIF).
• carré : cette surface de taille moyenne est introduite dans le texte
• skyscraper : grande surface en hauteur (colonne)
• boutons, badges : diverses surfaces de taille réduite pouvant être insérés à divers endroits
• pop-up : il s'agit de fenêtres publicitaires qui s'ouvrent automatiquement lorsque l'internaute visionne une page sponsorisée. Ce principe agace le visiteur, mais augmente, bien sûr, la portée potentielle du message. A l'annonceur et au site Web de choisir quelle image ils veulent véhiculer.

L'IAB propose une normalisation des formats publicitaires.