Les outils de prise de décision commerciale (CRM, décisionnels, data mining...), mettent en évidence les corrélations existants entre le comportement d'achat des clients et certaines de leurs caractéristiques individuelles. La localisation géographique est pratiquement toujours la caractéristique la mieux renseignée.

Il en découle plusieurs types de logiciels et plusieurs pratiques :

• les SIG (Système d'Information Géographique), qui permettent de visualiser sur des cartes géographiques des données statistiques, comptables, voire factuelles,
• le géomarketing (et ses cousins, géoGRC, géo-intellingence...), discipline qui cherche à aider la prise de décision commerciale en fonction du lieu.

Le SIG

Le SIG (GIS - Geographic Information System, en anglais) permet la visualisation de cartes géographiques auxquelles sont associées des données issues d'une base de données. Ces données sont localisées à l'aide de trois types d'objet :

• le point,
• la ligne brisée (pour figuer des délimitations, par exemple),
• des polygones (pour déterminer des quartiers, des territoires...).

Le SIG autorise des requêtes plus ou moins complexes, à partir des données, comme par sélection sur les cartes.
Le SIG est utilisé principalement pour illustrer les réflexions de marketing. Des couplages sont maintenant en développement avec les outils de géolocalisation (GPS, téléphonie cellulaire...), pour accéder aux informations localisées liées à un mobile (commercial itinérant, véhicule, utilisateur d'un téléphone cellulaire...).

Le géomarketing

Le géomarketing étudie les marchés commerciaux suivant la localisation des prospects ou des clients. Il fait largement appel aux outils de type SIG, notamment pour la présentation des résultats. S'il peut être employé dans la plupart des réflexions marketing, on peut toutefois discerner trois grandes usages :

• le marketing stratégique :
• pour évaluer le potentiel d'une nouvelle activité sur un territoire particulier (biens et services),
• pour l'implantation d'infrastructures lourdes (transport, téléphonie...).
• le marketing direct :
• pour optimiser les actions de mailing ou de vente par téléphone, en adaptant les modes de contact, les horaires... aux habitudes locales.
• le commerce, la distribution :
• pour le déploiement d'une force de vente adaptée au terrain et motivée par des objectifs appropriés,
• pour l'installation de lieux de vente adaptés aux zones de chalandise et à leur fréquentation.